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药品营销变革在即
2013/09/17 11:13:44
也许没人想到，跨国药企在中国潜行30年的药品营销模式，会因为葛兰素史克公司商业贿赂事件的曝光而一夕之间崩溃。让人尴尬的是，在此之前，本土药企一直努力向跨国药企学习营销之道，于其身后亦步亦趋。
医改方案参与者、北京大学政府管理学院教授顾昕日前发问：医药企业行贿违法，是谁在接受贿赂？“医药行业也许正在面临一场大危机，大考验。”他说。
伴随危机和考验，我国药品营销方式也必将在阵痛中迎来变革。
变味的营销
我国医药营销领域一直认可一种说法，即跨国药企是国内药品营销的启蒙者，甚至被称为营销人员的“黄埔军校”。
一位上世纪80年代末投身外企，而后又辗转于数家本土企业的药品营销职业经理人表示，国内药企多从计划经济转型而来，以前根本没有营销概念。外企进入中国后有了广告，有了学术营销，也有了找医生开会送小礼物的做法。此后，这种“送礼”之风愈演愈烈，医生胃口越来越大，所谓的“行规”悄然形成。
事实上，细数我国药品营销模式，金钱的影子无处不在。招商代理、佣金制、大包商等等，其核心都是在利润分割上给营销腾出空间，满足医院的胃口。在利润最为丰厚的处方药销售领域，本土企业一直追捧招商代理模式。一位业内人士表示，处方药招商代理之所以风行，其根源是处方药进医院太难，在药品创新不足、同质化严重的境遇中，生产企业甘于赚取微薄的加工费而把利润“大头”拱手他人。曾供职于步长制药、百灵制药、仁和制药等多家企业的药品营销资深人士陈志怀表示，处方药招商代理其实主要是做好两件事情：一是竞资格，二是争份额。资格的背后是政府机构公关，一般由所谓的企业“政府事务部”运作；份额的背后就是销量，销量后面是医院，医院后面则是代理商。每一个环节都是利润分割者。
2006年，国家有关部门也曾发起对国内药企商业贿赂的联合整治行动，使得当年药品市场销量降至冰点。中国医药企业管理协会会长于明德说，跨国药企来到中国，为我国医药行业发展带来了很多值得借鉴和学习的经验，但其经营中不规范的一面，也同时进入。如今看来，本土企业应该也必须引以为戒。
目前，葛兰素史克在华业务基本处于瘫痪状态，其官网多条信息无法打开。而公开信息显示，近年来，外资药品在三甲医院的销售份额所占比重很大。中国医药工业科研开发促进会副会长孔震宇曾直言不讳，在资本社会中，不规范的商业行为有可能出现在任何一家公司，要想杜绝商业贿赂等不规范的商业行为，最关键的就是健全相关法律，改变其滋生的土壤，对违法违纪行为及时进行处理。
病态的体制
“超国民待遇”、“专利权到期原研药仍维持高价格”——长期以来，外资药企都以强势面目示人，本土企业在话语权上处于劣势，而此次葛兰素史克被查事件引发的营销危机，却并没能让本土企业拍手称快，反而人人自危。
顾昕介绍，从一定意义上说，我国与药品生产营销有关的改革大约有三次浪潮：第一次浪潮是建立基本药物制度；第二次是药品零差率改革；第三次就是打击商业贿赂。“实事求是地说，我国的药费比较高，药品价格也存在虚高，其根源是医疗体制扭曲，导致‘以药养医’难以根治。在利益驱动下，医疗机构更愿意使用贵药，不带‘金’就不开方。现在，合法的营销与非法的商业贿赂已融为一体，根本搞不清哪个违法，哪个合法。而商业贿赂只是当前医疗体制下出现的表象。”
资料显示，1992年在我国医疗费用中药品费用占比为50%，2011年降到了40%以下，但国外药品费用平均占比仅为20%左右，有些发达国家仅占17%～18%。
去年，国务院办公厅下发《关于县级公立医院综合改革的意见》，确定在311个县开展试点工作取消“以药补医”。根据文件要求，取消“以药补医”后主要是靠服务收费和政府补偿维持医院经营。但目前医院上千种医疗服务项目仍由国家或省级主管部门定价，市级主管部门有一定的调整权，医院使用的还是2000年以前的定价，服务价格和当前的医疗价值严重背离。以护理价格为例，北京一级护理服务的价格是每人每天12元，而按照一级护理规范，护士每15分钟要看一下病人，假定照看5个病人，按照一个月25天计算，每月护理费仅为1500元，但是护士月工资基本都在5500元左右，也就意味着每个护士有4000元工资需要医院自行解决。因此，医院必须从别的渠道来进行经营补偿。比如，增加不必要的检查、使用先进设备等，而最主要的还是卖药。权威部门一项统计结果显示，与药无关的医疗服务收入总和难敷医院巨额的成本支出，医院必然是亏损的。取消“以药补医”后，巨大的资金缺口无处弥补。资料显示，近三年来，全国财政医疗卫生累计支出15166亿元，但对公立医院投入仅为10%左右，而国际上政府投入一般占30%左右。
业内人士认为，医药企业长期为医疗机构埋单，扭曲的价格、“以药养医”的土壤必然导致企业游走在违法违规的边缘。“跨国药企为啥找旅行社，为啥社会上出现了那么多专门服务外企的公关公司，其实，外企知道这样做违法，在努力规避风险，但是在中国的环境下，外来者入乡随俗是必然的选择。”
逼迫的改革
9月11日，北京大学光华管理学院教授张维迎在某论坛上说，没有一个企业会自觉“革自己的命”，只有存在被别人摧毁的可能性时才会努力变革。这句话用在当下的医药行业似乎尤为合适。
据了解，葛兰素史克行贿事件曝光后，外资企业几乎停止了一切营销外事活动，本土企业也如履薄冰，他们担心，反商业贿赂这把火会不会在不久的将来一路蔓延。
目前，我国医药行业正处于产业调整转型期，外贸出口下滑，新修订药品GMP认证淘汰落后产能已经形成倒逼之势，而药品营销变革将触及深层次体制问题，如果改革滞后，未来医药企业的日子将更加难过。
“客观地说，无论从素质、知识层次、业务能力等各方面来说，医药代表都好于其他行业的销售服务人员，关键是没有公平竞争的土壤，于是被环境异化了。”一位业内人士说。
中国化学制药工业协会秘书长周燕认为，商业贿赂是医药行业的痼疾，如何净化行业竞争环境，使潜规则暴露在阳光下，以便采取有针对性的治理措施，需要企业、行业、政府、社会的共同努力。药品营销有其特殊性和规律性，新药上市确实需要做市场推广，但企业不能因此就失去原则甚至违法经营。她呼吁企业，要将自律落到实处，不要做违法的事情。同时，希望国家尽快建立健全各种法规制度，深化医药卫生体制改革，从制度上铲除贿赂的土壤。
中国外商投资企业协会药品研制和开发行业委员会(RDPAC)是外资药企在华最具实力的行业组织。该组织从2002年起至今，一直在制定并在其会员公司中努力推广和实施《药品研制和开发行业委员会药品推广行为准则》，以期确保成员公司在华开展的药品推广和教育活动符合高标准的道德规范。中国医药企业管理协会也曾经起草医药流通规范性文件。
于明德指出，产业变革必须从规范开始。从企业个体来看，商业贿赂在短期内可能会令企业受益，但是从长远来看，商业贿赂将会影响国家经济整体利益，并进而影响行业和企业自身根本利益。他认为，国家在整治商业贿赂时，要依法对违规违纪行为严厉查处，同时要提高查处的针对性。“打击行贿者，彻查受贿者，同时还应下力气根治产生贿赂的土壤。”
